«Многие не понимают, чем мы торгуем. Думают, что у нас сатанизм»
Как работают магические магазины в России
Увлечение эзотерикой, гаданиями, магическими ритуалами, кристаллами и астрологией за последние лет пять из нишевой истории превратилось во что-то едва ли не массовое. В самой модной культурной институции страны «ГЭС-2» на «Ночи музеев» в 2023 году занимались «практикой гадания». Через магию и ведовство трактуют идеи феминизма. Российские книгоиздатели в начале 2022 года отметили рост продаж книг по эзотерике на 53%, а эксперты объясняли это повышенным уровнем стресса в российском обществе.
При этом в определенных кругах тематика гаданий вызывает презрительные смешки, а в магические магазины приходят люди, которые считают любителей ароматических палочек «сатанистами» и обещают «всех сжечь». Как сегодня в России работают эзотерические лавки, как они подстраиваются под рынок и обстоятельства и почему психолог иногда может посоветовать обратиться к картам Таро — специально для АЧБД выяснила Анастасия Семенович.
Удав, метла и Бубочка
Я спускаюсь в подвал по сумрачной лестнице, стены которой выложены имитацией черного камня, — все это напоминает декорации из «Ведьмака». Здесь уже пару месяцев работает белогородский эзотерический магазин «Промагия».
Помимо эффектной отделки место выделяется уютно стоящей возле камина ступой с метлой, вольером с императорским удавом Йосей, пока что пустым аквариумом и змеиной шкуркой возле полок со свечами. Последние здесь на любой вкус: большие, фигурные (в виде сплетенных мужчин и женщин, черепов, беременных женщин, а также пачек долларов), с включениями из лепестков цветов и даже в виде пирожных. Есть и обычные, но как будто обвалянные в траве — позже мне расскажут, что это «программные свечи», один из самых ходовых товаров магических магазинов.
Посетителей нет — я пришла во второй половине жаркого летнего дня. За кассой — владелица магазина Оксана и еще один штатный сотрудник, чихуахуа по кличке Буба (он же Бубочка). Удав возле входа принадлежит лично хозяйке — в магазине она его поселила для антуража. Ну а Буба связан с предыдущей работой Оксаны: она ветеринар. В 2023 году девушка после девяти лет обучения получила долгожданный диплом, и до открытия «Промагии» работала в ветклинике. Туда Бубу трижды приносили хозяева с просьбой усыпить — после того, как его сбила «ГАЗель». У чихуахуа было сотрясение мозга и отек легких. Собаку Оксана усыплять не стала, а принесла домой — планировала кому-нибудь отдать, но в итоге Буба теперь тоже работает в «Промагии».
«Надо иметь стальные нервы, чтобы работать в ветеринарии, и я постепенно от этого отдалилась. Решила, лучше работать на себя», — говорит девушка.
Между эзотерикой и экологией
«Моя мама сама делает мыло, свечи и красивые подставки для них, — продолжает рассказывать Оксана. — У мамы в квартире есть даже комната-мастерская: там плиты, формы, кастрюльки — все необходимое». Так и появилась идея открыть магазин, ведь раньше в Белгороде ничего похожего не было. Свечи и благовония, конечно, продавались, но не в эзотерическом контексте. «Нашли помещение, открыли ИП, начали работать».
Первый магазин тоже был в подвале, но совсем крошечный — по словам Оксаны, там товар был «валом навален», посетителям было неудобно. Кроме того, вход в помещение был общим и для других арендаторов — они периодически включали громко музыку и «свинячили», что тоже не шло на пользу семейному магазинчику. Новую локацию нашли на месте бывшего ресторана — в холодное время года можно даже камин растопить.
Как говорит Оксана, бизнес развивается, несмотря на внешние обстоятельства. Изначально они с мамой решили продвигать тему экологии и делать свечи из натурального пчелиного воска, чтобы люди учились отличать его от искусственного: «В магазинах продают в основном парафин или смесь с церезином, это нефтепродукты, при горении они выделяют больше вредных веществ».
Ставка на экологичность подпитывается и другим трендом: интерес к эзотерике в России неуклонно растет. «Правда, многие не вполне понимают, чем мы торгуем, поэтому часто приходят люди и говорят, что у нас тут какой-то “сатанизм”. Так что мы не афишируем тот факт, что в продаже есть программные свечи — направленные на привлечение того, чего не хватает человеку. Многие это не поддерживают, хотя мы тут приворотов не делаем, чернухой не занимаемся. Свечи — это просто инструмент, который поможет, настроит на позитивное мышление».
Хозяйка магазина отмечает, что у некоторых посетителей «слишком буквальное магическое мышление»: люди приходят с уверенностью, что если они купят и прожгут свечку, то все у них будет хорошо.
«Но это так не работает, в любом случае нужно развиваться самому, к чему-то стремиться, менять свое мировоззрение, а эзотерика — это подспорье в виде небольших ритуалов», — поясняет Оксана.
Заходят и скептики: им, очевидно, любопытно, они хотят посмотреть. «А потом я слышу, как они, выходя, говорят что-то про сатанистов», — говорит Оксана. А с другой стороны, есть и те, кого возмущает, что в магазине «воняет церковью». В среднем покупатели, по словам хозяйки, — это девушки от 20 до 35 лет. Мужчины тоже приходят — их, как правило, интересуют амулеты, браслеты и минералы. Самый ходовой товар — те самые программные свечи, направленные на привлечение денег или любви.
«Охота на ведьм»
Оксана сохраняет оптимизм, даже несмотря на то, что с февраля 2022-го население города сократилось.
«У нас приграничный город, поэтому многие, как только все началось, сменили работу и уехали. Кто остался — те живут, тут уж ничего не поделаешь. Ну, бахает иногда. В основном это работа ПВО, наши справляются. Мне кажется, на этом фоне тоже многие начали посматривать в сторону эзотерики, астрологии, нумерологии».
При этом продвигать магазины и товары магической направленности непросто: VK, по словам Оксаны, может заблокировать товар, если в описании есть «Баба Яга», «2ГИС» тоже блокирует возможности для продвижения.
Проблемы с продвижением магических и эзотерических товаров в сети подтверждают и в петербургском магазине Witchstore. Он находится рядом с Мариинским дворцом, где заседает местный парламент, — продукцией пахнет на весь переулок Антоненко. Директор магазина Маргарита признается, что к медиа она относится с осторожностью — ей не нравится «охота на ведьм», которую устраивают журналисты, выпуская материалы о росте популярности магии и эзотерики. Настороженно отнеслась ко мне и посетительница, которую я встретила в магазине: девушка была тут второй раз и покупала свечи. На вопрос об энергии, связанной с горением свечей разного цвета, она лишь ответила: «Я просто в это верю».
«Пока работаем»
Маргарита рассказывает, что первый Witchstore открылся в Ростове-на-Дону лет восемь назад. Тогда магазин работал по франшизе и входил в сеть «Ведьмино счастье» (большие магические магазины в Москве, Петербурге, Краснодаре и Екатеринбурге). В какой-то момент стало понятно, что работать самостоятельно выгоднее, — ростовский магазин отделился от сети.
Маргарите 29, в магическом бизнесе она работает уже шесть лет. Вспоминает, что ее первый магазин находился рядом с главным храмом города — собором Рождества Пресвятой Богородицы:
«Иногда после воскресной службы к нам заходили и говорили: “Мы вас всех тут сожжем”. А уже в Питере как-то раз пришла общественная активистка, которая грозилась, что нас закроет. Ответили, что ей придется с нами примириться. Пока работаем».
В Witchstore продаются свечи, амулеты, масла, благовония, травы, минералы, украшения. Средний портрет покупателя схож с белгородским описанием: «Это обычно женщины 20–45 лет, которые уже добились успехов в карьере и хотят либо улучшения этих результатов, либо успеха в другой важной сфере — в личной жизни.
Практикуют они обычно для себя или гадают на тех же картах Таро подружкам на посиделках. Кроме того, у нас много украшений и вещей, которые покупают и люди не практикующие. Иногда заходят туристы: кому-то понравится чай, кому-то — свечки в виде пенисов».
Маргарита говорит, что, несмотря на ограничения на продвижение в VK, рост популярности магии трудно купировать: в последние несколько лет она растет — с начала пандемии ковида люди «пытаются найти отголоски того, во что можно верить за пределами самого себя».
«Когда ты сам уже не вывозишь, — продолжает Маргарита, — психика дает сигнал, что нам нужно что-то свыше, чтобы это победить».
В соцсетях полно магического контента в самых популярных форматах: рилсы, тиктоки. Благодаря им аудитория магических магазинов молодеет. Скептиков, по словам Маргариты, становится все меньше: «И даже самый ярый скептик нет-нет да и зажжет благовоние — хотя бы просто “для атмосферы”».
Впрочем, в массовости эзотерики девушка видит не только плюсы: она чревата тем, что на эту сферу могут обратить внимание законодательные органы. В день нашего разговора, признается Маргарита, ей минимум пять человек прислали новость о том, что Виталий Милонов «хочет закрыть такие магазины и вообще запретить все, связанное с эзотерикой».
Пока же с расширением аудитории магазин подстраивается под рынок: продает в том числе обычные травяные чаи, забавные свечи, метафорические карты, которые используют психологи, украшения, литературу. Так называемые алтарные статуэтки часто берут просто ради украшения интерьера. Статуэтки, к слову, сейчас непросто привозить: Маргарита поясняет, что их закупают у английской фирмы.
«Поставки сейчас меньше и не такие регулярные, как хотелось бы. Мы работаем с поставщиками давно, поэтому даже сейчас продолжаем сотрудничество, но приходится продумывать чудеса логистики».
Об английских алтарных статуэтках рассказывала и Оксана из «Промагии»: в отличие от Санкт-Петербурга привезти их в Белгород нереально.
«Не стоит винить Вселенную»
Владислав — один из постоянных посетителей Witchstore. Ему 25, он давно и активно практикует эзотерические ритуалы, а в Witchstore покупает атрибуты для алтарей, свечи и необычные колоды Таро. Первую такую он купил еще в 2011-м:
«В обычном ларьке с журналами возле дома. Проходил мимо, увидел, что карты стоят 25 рублей, и купил с мыслью “почему бы не попробовать”».
Позже Влад узнал, что в его роду уже были практики, но на момент покупки первой колоды он об этом не имел ни малейшего представления: «У нас не любили поднимать эту тему».
До появления моды на магию практику-самоучке, как называет себя Влад, приходилось искать информацию на специализированных форумах — там иногда появлялась ценная информация о том, как практиковали прошлые поколения, бабушки нынешних магов и эзотериков. Кроме Таро Влада интересовал «астрал». «Со временем я смог перемещаться в астрале, я видел свое тело через астральную оболочку, я перемещался к людям, которые были от меня в тысячах километров, — рассказывает он о своих метафизических путешествиях. — Перемещался к человеку, пытался взаимодействовать с его энергополем, и человек ощущал мое присутствие. Я делал некие действия, потом просил описать, что происходило, и получалось, что человек ощущал все, что я делал через астральное тело».
Через несколько лет Влад сделал перерыв в практике из-за смерти тети: «Меня сильно ошарашил один из раскладов, когда увидел, что в ближайшее время не станет кого-то из моих родных. И буквально через несколько дней по вине врачей погибла моя тетя. Это настолько выбило из колеи, что я примерно на год забросил Таро».
Сейчас Влад понимает магию и эзотерику как ремесло, которое нужно тщательно изучать, а еще отмечает, что в практике ему помогает неоконченное высшее медицинское образование. Магия помогает ему наладить отношения с собой и с миром: «В мире нет ничего хаотичного, везде есть свои правила и законы, которые нужно соблюдать.
У людей есть привычка перекладывать свои проблемы на высшие силы. Сейчас большой спрос на диагностику “негативных воздействий”: есть мнение, что в магическом сообществе между практиками идет магическая война, поэтому все стараются обвешаться какими-то защитами, практики постоянно спрашивают друг у друга, нет ли на них негативного воздействия. Но, изучая эзотерику и мистику, я понимаю, что не стоит винить Вселенную или богов. Им все равно — лучше искать причины в себе».
Еще одна покупательница Witchstore Фитиля (имя изменено по просьбе героини), рассказала, что заинтересовалась магической силой минералов благодаря камню в ювелирном украшении, которое приобрела.
«Купив его, я решила поинтересоваться, какие свойства у этого камня. И хотя выяснилось, что в том украшении камень был искусственным, мне эта тема стала интересна. Постепенно я начала использовать камни не только в украшениях, но и с точки зрения энергетики — заряжала камни на решение задач, которые были для меня нужны».
Фитиля говорит, что магия помогает ей структурировать мысли — это что-то сродни психологии. Девушка полагает, что у человека, практикующего магию, просто больше инструментов для достижения своих целей.
Еще один покупатель Witchstore Егор признался, что лет 10 назад считал людей, увлекающихся эзотерикой, «чудными». И, по его мнению, интересу к магии предшествуют сильные перемены: «Как правило, в магию приходят не от хорошей жизни». А погружение в эзотерику он сравнивает с запрыгиванием на скорый поезд, «на который можно запрыгнуть, но с которого очень тяжело слезть».
«Вершина пирамиды Маслоу»
Функции магии и эзотерики в обществе все больше пересекаются с функциями психологии: и то и другое призвано в том числе амортизировать стресс. Поэтому магазины адаптируются под меняющуюся повестку и готовы привлекать даже «неверующих». Московский Modern Magic идет еще дальше и дистанцируется от традиционных магических магазинов, исповедуя хипстерский подход. Его хозяйка Кристина до 32 лет была «ярым атеистом»:
«Возила с собой из квартиры в квартиру книги Ричарда Докинза и крайне негативно относилась к людям, которые верят во что-то сверхъестественное».
Магия для нее сводилась в первую очередь к мрачноватой отталкивающей эстетике. Но однажды ей на YouTube попался ролик, где «адекватная, эрудированная и харизматичная женщина рассказывала какие-то совершенно неадекватные вещи про карточный расклад». Кристину удивило, что про гадания говорила не «загадочно-пугающая дама в стандартном образе гадалки», а обычная женщина, с которой было бы интересно подискутировать.
«Посмотрела ролик целиком, потом еще один, ну а потом нашла в сети свою будущую учительницу Иссэт Котельникову. Она рассказывала не просто значение карты, а то, как ее эффект виден в жизни, — и чем больше я сверялась со своим жизненным опытом, тем больше все складывалось. Меня не учили тому, что все предрешено, меня учили тому, что мир больше, чем видно глазами, и это мировоззрение мне оказалось очень близко. Я пошла учиться этому, после чего произошла моя, пожалуй, самая большая трансформация в жизни — из скептика в эзотерика».
Какое-то время Кристина практиковала параллельно с обычной работой, а в 2022 году создала свою колоду Таро и принесла ее на реализацию в Modern Magic. Через несколько дней (дело было весной 2022-го) оказалось, что основательница магазина Лида Павлова закрывает его в связи с переездом, и у Кристины возникло импульсивное желание стать новой хозяйкой этого места.
Она позиционирует Modern Magic как «светлое и принимающее пространство, которое может стать безопасной точкой входа в духовную жизнь». Для Кристины эзотерика — это не пристанище потомственных ведьм, а вершина пирамиды Маслоу городского человека, хорошо ориентирующегося в современных технологиях: когда у него закрыты базовые потребности, он начинает думать о духовности и самореализации.
Также Кристина считает, что название «Современная магия» емко обозначает концепцию, в рамках которой эзотерика избавляется от традиционных атрибутов:
«Магазин не требует от тебя ничего: ты можешь просто зайти и посмотреть карты и тут же на столике их разложить. Или выпить чашку кофе. Мне самой такого не хватало. Темные, давящие, пахнущие благовониями эзотерические магазины, в которых я заглядывала раньше, меня отталкивали».
Продают в Modern Magic в основном карты и книги. Есть одноименное издательство, которое выпускает книги и колоды Таро — Кристина говорит, что в магазин могут приходить с эскизами и идеями художники. Из необычных услуг есть «Волшебный портрет»:
«Присылаешь фотографию, заполняешь анкету, даешь ссылки на соцсети, и наша художница визуализирует и пишет твой уникальный портрет на стыке искусства, психологии и эзотерики».
К слову, средний портрет покупателя (вернее, покупательницы) в Modern Magic примерно совпадает с тем, что говорили владелицы магазинов в Петербурге и Белгороде.
Почему мы в это верим
В любой нестабильной ситуации эмоции часто преобладают над логикой и рациональным умом. Именно это и стало причиной роста интереса к магии и эзотерике в России, считает психолог-консультант и автор канала «Финальная фантазия» Екатерина Лебедева.
«Те отделы мозга, которые обслуживают эмоции, эволюционно старше, чем те, которые отвечают за интеллект. Интерес с религии, мистицизму, эзотерике — это так называемое магическое мышление, которое является одним из проявлений невротизма. Эта иллюзия контроля, которую дает магическое мышление, необходима, когда человек находится в стрессе, длительном или остром».
По словам Лебедевой, часто религиозным или мистическим миром интересуются люди с тревожными расстройствами — именно поэтому даже самый великий ученый, если его нервная система нестабильна, может увлечься антинаучными теориями. В детстве мы в таких ситуациях ведем воображаемые игры, во взрослом возрасте — начинаем верить в воображаемые силы. «Поэтому гадалки, предсказатели и те, кто обещает волшебство, так необходимы для той психики, которая нуждается в “допинге”», — говорит психолог. Она также отмечает, что магия и религия в этом смысле схожи. Вернее даже так: религия — это разновидность магического мышления.
«Магическое мышление само по себе не страшно. Вера в принципе помогает в трудные периоды жизни, и не важно, во что верить, важен процесс расслабления и успокоения, которое она приносит. Но когда магия становится ведущим инструментом в жизни человека — это уже самый настоящий вред. Например, вместо того чтобы прокачивать коммуникацию и реально работать над отношениями, женщина идет к гадалке, платит деньги и “привораживает” мужчину. И это, конечно, никакой проблемы не решает».
Ждать ли еще более сильного роста популярности магии и эзотерики? Екатерина Лебедева предсказывать не берется, но говорит, что для многих это понятный путь пережить внешние перемены: «Некоторым жизненные изменения даются с трудом, и справиться помогает, например, новое увлечение картами Таро или знакомство с харизматичной гадалкой, которая в дальнейшем будет иметь влияние на человека. Похожий бытовой пример — когда человек, серьезно заболевая, вдруг резко воцерковляется, увлекается молитвами, иконами, становится очень религиозным.
При этом в тяжелых жизненных ситуациях ни в коем случае не стоит осуждать то, как человек справляется со стрессом, — тут все средства хороши. Главное — чтобы потом, когда нервная система чуть придет в себя, от магического мышления остались только воспоминания и четкое понимание в духе “что это было и почему я так себя вел”. Каждый из нас, даже самый рациональный и хладнокровный человек, в периоды тяжелых потрясений или катастроф готов поверить в магию или волшебство, лишь бы скорее схлынула острая боль. Если для кого-то Таро — невинный способ снять стресс, то пожалуйста. Я даже рекомендую.
Главное — не делать магию спутником жизни».